Strategian ongelma on usein muoto, ei sisältö. Analyysit voivat olla kunnossa ja valinnat perusteltuja, mutta jos strategian osat eivät muodosta selkeää ja eheää kokonaisuutta, strategia ei ohjaa, jää mieleen eikä kanna käytännössä. Muoto tarkoittaa tässä sitä, miten asiat rajataan, painotetaan, järjestetään ja suhteutetaan toisiinsa.

Strategiaestetiikka tarkastelee strategiaa tästä näkökulmasta. Sen lähtökohtana on havainto, että strategia ja taide kohtaavat saman perusongelman: rajallisista elementeistä on rakennettava toimiva kokonaisuus. Taiteessa tähän on kehitetty vuosisatojen aikana periaatteita, jotka liittyvät esimerkiksi rajaukseen, fokukseen, kontrastiin, mittasuhteisiin, rytmiin ja eheyteen. Strategiaestetiikka soveltaa samoja muodon periaatteita strategiaan.

Kyse ei ole strategiasta taiteena eikä strategian tekemisestä kauniimman näköiseksi. Strategiaestetiikka ei tarkoita näyttäviä kalvoja, visuaalisuutta tai brändin kiillottamista. Se ei myöskään korvaa strategista analyysia tai vastaa siihen, mitä organisaation pitäisi tehdä. Se täydentää niitä kysymällä: muodostavatko valitut asiat toimivan kokonaisuuden?

Strategiaestetiikassa strategiaa katsotaan kahdesta suunnasta. Rakenteellinen näkökulma tarkastelee strategiaa itsessään: miten se rajautuu, mihin se keskittyy, miten sen osat liittyvät toisiinsa ja muodostavatko ne eheän kokonaisuuden. Suhteellinen näkökulma katsoo strategiaa suhteessa ympäröivään maailmaan ja kysyy, onko sillä oma ääni ja näkökulma, onko se omaperäinen ja totuudellinen ja näkyykö siinä tekijänsä kädenjälki.

Kauneus tarkoittaa strategiaestetiikassa juuri tätä eheyttä, ei ulkoista miellyttävyyttä. Kaunis strategia on sellainen, jossa osat kuuluvat yhteen, niiden suhteet ovat perusteltuja eikä mikään olennainen ole mukana vain koristeena. Muoto ja sisältö tukevat toisiaan niin, että kokonaisuus tuntuu tarkoituksenmukaiselta eikä sattumanvaraiselta.

Käytännössä strategiaestetiikka tarjoaa tavan nähdä, tavan puhua ja tavan tehdä. Sen avulla strategian rakenteellista laatua voidaan tunnistaa, arvioida ja kehittää ilman, että keskustelu palautuu makuasioihin. Se tekee näkyväksi sellaisia strategian ominaisuuksia, jotka usein tunnistetaan intuitiivisesti mutta joita on ollut vaikea nimetä.